20年書いて、最後はカレンダーに負けた
セールスレターで最後に効く二つのもの
悔しいです。
20年以上セールスレターを書いてきた自分の文章より、最後に強く働くものが二つもあります。
しかも、どちらもコピーライティングのテクニックではありません。
一つは、お客様の声。
もう一つは、カレンダーです。
売り手は、よくしゃべります。
商品の長所を説明し、初心者にも使えると伝え、なぜ今なのかを熱心に語る。伝わらなければ、さらに強い言葉を足します。
私も長い間、そうしてきました。
書き直せば伝わる。もっと分かりやすくすれば動いてもらえる。もう一つ根拠を加えれば、疑いは消える。
けれど、売り手が前へ出るほど、読む人が一歩下がる場面があります。
理由は単純です。
どれほど正しい説明でも、売り手は売る側だからです。
しゃべる売り手と、一歩下がる読者
売り手が「役に立つ」と言う。
読む人は、売る商品だからそう言うのだろうと考える。
売り手が「初心者でも使える」と言う。
読む人は、その初心者とはどの程度なのかと疑う。
売り手が「成果につながる」と言う。
読む人は、誰が、どんな状態から、どう使った結果なのかを知りたくなる。
そこで売り手が、さらに声を大きくする。
すごい。簡単。決定版。今までにない。
言葉が強くなるほど、読む人との距離まで縮まるとは限りません。
売り手の熱が、読む人には圧力として届くこともあります。
ここで、売り手の代わりに前へ出るのが、
お客様の声です。
ただし、舞台に立って商品を絶賛する応援団ではありません。
お客様の声が語るのは、買う前にどこで疑ったか。
なぜこれを選んだか。
実際にはどんな場面で使ったか。
使う前と後で何が変わり、何は変わらなかったか。
売り手が言いにくいことまで含まれているから、読む人は自分との距離を測れます。
自分と同じところで迷っている。
自分が使いたい場面とは違う。
この部分は役に立ちそうだが、ここは必要ない。
お客様の声は、疑いを力ずくで消しません。読む人が抱えている疑いを、代わりに表へ出します。
そして、買う理由だけでなく、買わない理由も見えるようにする。
売り手にできるのは、その声を都合よく作り替えないことです。
褒めている部分だけを切り取り、迷いや限界を捨てれば、また売り手の言葉に戻ってしまいます。
お客様が疑いを代弁したとき、売り手はようやく一歩下がれます。
ただ、それでも読む人は動かないことがあります。
疑いが減っても、こう考えるからです。
「今日じゃなくてもいいかなぁ。」
最後に残る先延ばしを、カレンダーが止める
ここから先は、名文の仕事ではありません。
カレンダーの仕事です。
受付が終わる。
価格が変わる。
対応できる人数に達する。
期限を過ぎたあと、本当に条件が変わるなら、カレンダーは何もしゃべらなくても「今日判断する理由」を示します。
反対に、
カレンダーに演技をさせると信用を失います。
根拠のない残席を表示する。
締切が来るたびに延長する。
ページを開くたびに、カウントダウンが最初へ戻る。
日付は進んだのに、条件は何も変わらない。
これを繰り返すと、次に本当の期限を示しても信じてもらえません。売り手がカレンダーの衣装を着て、急げと叫んでいるだけだからです。
毎日閉店セールをやってる靴屋と同じになってしまう笑
本物の期限は、読む人を脅しません。
期限後に何が変わるのかを、先に示す。
そして、その日が来たら実際に変える。
カレンダーは無言です。
だから、売り手の「今日だけ」より強い。
お客様の声は、買う前の疑いを表へ出す。
カレンダーは、いつでもいいという先延ばしを止める。
二つがそろうと、読む人は売り手の勢いではなく、自分の判断で進めます。
売り手が退場するために
私が共同で作ったBrain『Substack×Brainアフィリエイト新攻略法』にも、カレンダーがあります。
8月10日からは1,980円になりましたが、間もなく定価の2,980円に値上がりする予定です。
これは、商品の中身が一晩で変わるという意味ではありません。購入条件が変わります。
安いから買う必要はありません。
不要なものを1980円で買っても、得にはならない。
ただ、内容が自分に必要なら、価格が変わる前に確認する理由はあります。
私は販売者なので、商品の説明はいくらでも書けます。けれど、最後までしゃべり続ければ、読む人が自分で考える場所を奪います。
必要なのは、売り手以外の声と、実際に条件が変わる日付を置くこと。
そのあとは、一歩下がる。
読む人が必要だと判断すれば進む。違うと判断すれば、そこで閉じる。
それでいい。
書き手の最後の仕事は、書き足すことではなく、そっと退場することです。
あとは実際のお客様の声に任せます。
※このリンクはアフィリエイトを含みません☺️